淨推薦值 Net Promoter Score (NPS) 完全解析

淨推薦值 (Net Promoter Score，NPS) 是衡量客戶忠誠度的指標。它拿來看「顧客會不會推薦你」，常被用來預測成長與盈利能力。不少 500 強企業都在用，但別忘了：

忠誠是一段會變動的信任關係，NPS 只告訴你結果，卻沒辦法說原因。真正有價值的，是讀懂分數背後的故事，把 NPS 從行銷數據，變成能指引產品與設計決策的工具。

NPS 是甚麼？

其實很簡單，NPS 只問一題：「您有多大機會推薦這個產品給別人？」

NPS 題目範例：您有多大機會推薦這個產品給別人？絕對不可能／絕對可能；0–6 批評者；7–8 被動者；9–10 推薦者

使用者用 0 –10 分回答，並依分數分為三類：

分數區間	使用者類型	意義
0–6	批評者	不滿、愛抱怨、隨時流失
7–8	被動者	覺得還行，容易被競品吸走
9–10	推薦者	真心喜歡，願意主動幫你宣傳

為甚麼 9 分以上才算推薦者？
根據 NN/g 的研究，現在的產品設計水平普遍提升。7 分已變成很多人順手給的中間值，所以將門檻設在 9 分、10 分才真的代表非常滿意。

設計師的任務是要搞懂：如何／為何能從「7 分」走到「9 分」。流程夠不夠順？情緒有沒有被理解？他們想要的價值，有沒有被好好實現？

NPS 怎麼算？

NPS 淨推薦值 = 推薦者 % - 批評者%
例：80% 推薦者-40% 批評者= NPS:40；被動者對整體推薦度影響小，因此不納入計算

NPS 淨推薦值 = 推薦者 % − 批評者 %
被動者對整體推薦度影響小，因此不納入計算

💡️ 不過，即使分數相同，也可能隱含不同的體驗，例如：

「80% 推薦者 × 40% 批評者」vs「50% 推薦者 × 10% 批評者」或
從 2 分進步到 6 分，滿意度看似變好，但仍然是批評者

⚠️ 所以，只看 NPS 很危險

文化差異也會影響打分（亞洲使用者打分保守，美國偏高，跨國容易失真）
團隊為拉高 NPS 而誘導填答，會掩蓋真實問題
沉默的使用者根本沒被算進來

如何正確使用 NPS？

1. 把握「關鍵時刻」進行 NPS

✅ 完成核心體驗後：購買、註冊、試用結束
✅ 重大改版後：品牌重塑、新功能上線
✅ 達成里程碑：如連續使用 30 天
✅ 定期追蹤：每季或每年了解趨勢

在這些時刻詢問能捕捉最真實的反應，知道設計到底有沒有真的產生影響。

2. NPS 問卷怎麼設計才有用？

✅ 只問現有客戶，才能評估真實的滿意度與忠誠
✅ 問題簡明扼要，一眼就懂
❌ 避免是非題或假設題
- 你會推薦我們的產品嗎？（因社交禮貌影響回答）
- 我們的服務是否讓你滿意？（模糊且缺乏具體參考點）
- 如果被問到你會在多大程度上推薦這本書？（偏離真實感受）

✅ 用中性、不帶情緒的字眼
- ✔️ 請評估你推薦這個產品的可能性
- ✘ 這是不是你用過最棒的？
- ✘ 量表描述【絕對不會 — 必定推薦】（量表描述太極端）
✅ 量表語義對等，只標示兩端
✅ 全程使用一致的 0–10 分
✅ 視覺簡潔，中性色就好，別讓設計干擾判斷

3. 搭配開放式問題挖掘真相

NPS 只給你分數，不會告訴你原因。在評分後，加一題開放式問題很關鍵：

🔎 問批評者改進空間：「哪個環節您覺得卡卡的？」
✨ 問推薦者成功要素：「您最喜歡哪個體驗？」

根據主題分析（Thematic Analysis）整理回覆，像是客服慢、教學清楚、設計有感，就能看見真正的痛點、亮點，還有下一步的設計機會。

4. 結合行為數據

單看分數很空，把它放進 UX 儀表板一起看：

完成任務後，NPS 偏低 → 流程可能太複雜、卡關
試用期結束，NPS 偏高 → 使用者認同主要體驗

5. 結合其他指標，打造「體驗診斷組合掌」

電商完成下單並付款後，
NPS 整體推薦意願：您有多大可能會向別人推薦我們的購物平台？
CSAT 體驗滿意度：您對這次的下單及付款體驗有多滿意？
CES 使用成本：完成今次下單對您來說有多容易或困難？

三個一起用，構成「診斷組合拳」，體驗輪廓更清楚！
推薦與否（NPS）+ 當下感受（CSAT）+ 使用成本（CES）= 可行的設計方向

可落地的 NPS 行動框架：如何提升 NPS？

指標 → 洞察 → 行動 → 驗證

定義接觸點：哪些關鍵時刻要問 NPS
整合數據：交叉比對 NPS、行為紀錄、使用者訪談
共創會議：讓設計、營運、工程一起排出最痛的問題
原型與 A/B 測試：驗證能不能減少批評者、增加推薦者
- 減少批評者比例：主動回訪，修正客服痛點，把不滿轉變為改善機會
- 增加推薦者比例：放大品牌優勢，突出被稱讚的體驗；給出超出期待的價值、合理定價；推出忠誠獎勵計劃 (loyalty program)
持續追蹤：追蹤 NPS 變化與產品迭代的關聯

把 NPS 變成決策，而不是口號

NPS 不該只躺在行銷簡報裏。設計、客服、行銷、PM 一起讀分數、看回饋，從不同視角拼出完整的體驗路徑，它才會有力量。

連結北極星指標

NPS 代表信任，北極星指標 (North Star Metric) 看行為，例如：完成任務率、回訪率、容容建立量。

當兩者一起上升，就表示真的改變了使用者，而不單只是使用者的心情。例如：

Airbnb：再預訂率 ⬆ × NPS ⬆
代表整個搜尋、預約到入住的體驗閉環變得更好
Spotify：「推薦準確度」滿意度 ⬆ ️× NPS ⬆ × 留存 ⬆
代表個人化真正成功

設計忠誠，不要只顧計分

NPS 只是起點，不是終點。

使用者會不會推薦你，關鍵不在分數，而在他有沒有被理解、有沒有感受到這個體驗的真正價值。

參考資料

Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls. (2011). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/

How to turn NPS detractors into promoters – CheckMarket. (2020). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/detractors-promoters-nps/

The ultimate guide to running a customer feedback program | SurveyMonkey. (2021). Retrieved 21 June 2021, from https://zh.surveymonkey.com/mp/customer-feedback-guide/

Constance Tang