計算 Net Promoter Score (NPS) 淨推薦值，分析滿意度的黃金指標

NPS 淨推薦值是甚麼？

淨推薦值 (Net Promoter Score / NPS) 是一種定量 (quantitative) 的客戶分析工具，透過一條問題評估顧客對品牌或產品的忠誠度。

截至 2020 年，三分之二的《財富》美國 500 強企業選擇使用 NPS 作為管理指標。該指標由管理顧問公司 Bain & Company、Satmetrix 和商業分析師 Fred Reichheld 於 2003 年共同研發，用以比較和解析不同時期及行業的客戶忠誠度。

然而，忠誠度是無形之物，該如何量化它呢？

NPS 主要以推薦度作為衡量標準，它計算品牌或產品在顧客心目中的推薦程度。NPS 不僅明確地量化了忠誠度，同時也與未來利潤評估和業務增長有關。這正是 Apple、Amazon 等大企業紛紛選擇使用 NPS 分析品牌的主要原因。

設計客觀的 NPS 問卷

NPS 常用於評估品牌、產品和網站的客戶滿意度和忠誠度。透過這項調查，企業可洞悉客戶對其品牌或產品的整體評價。然而，由於忠誠度受多種因素影響，NPS 主要評估整體狀況，而非針對特定範疇如易用性和客戶支援成效。若需針對特定範疇進行分析，建議採用其他適切的分析工具。

在擬定問卷前，首先確定調查的目標受眾。由於 NPS 調查重點在於忠誠度和滿意度，受眾應為已使用過該品牌或產品的現有客戶。

如果調查目的是了解員工對公司的忠誠度，則適用的是員工淨推薦值 (Employer Net Promoter Score / eNPS)，此時受訪者應為在職員工。

調查時機與媒介

我們可以將 NPS 視為一種宏觀且定期進行的品牌研究。尤其是當品牌或產品經歷重大變化之際，如產品重新定位或公關風波，皆是開展 NPS 調查的恰當時機。

至於調查方式，我們須持之以恆地收集大量意見。將顧客回應和數據收集融入於客戶和用戶體驗中，讓客戶在使用產品和達成關鍵目標後，如購物交易，自然而然地進行調查。這樣的方式干擾較少，令顧客更樂意填寫問卷。此外，我們可將調整與行銷活動、用戶研究（如訪談、焦點小組、用戶測試）相結合，以提升數據收集的效率。

撰寫簡潔明確的 NPS 問卷問題

為了方便和鼓勵受訪者填寫問卷，問題應簡明扼要。在 NPS 調查中，問題的重點在於「推薦度」，因此應包含「多大程度」或「多大可能性」等中性詞彙。例如：

你在多大程度會向朋友、同事或親戚推薦這個產品？

你在多大程度會向同學推薦這間公司？

避免將問題設置為：

你會向同學推薦這間公司嗎？

若單純問是否推薦，可能導致受訪者回答「推薦」或「不推薦」，無法反映推薦的程度，並可能將訪者的想法推向兩極。有些人為了維護個人聲譽和避免尷尬，不喜歡選極端或否定選項，所以使用「程度」來回應能夠避免虛偽作答，並有助量化不同程度的回應。

NPS 回應選項按等級區分

回應選項共有 11 個等級，範圍從 0 到 10，數值越高代表推薦意願越強烈。若問卷有多條問題，也應保持同樣的方式。在量表的兩端，應標註描述，例如「絕對不可能」（0）和「絕對可能」（10）。中間的等級則無須標註。

保持客觀，慎選問卷用詞

設計問卷時，用字至關重要，須確保問卷保持客觀，並避免受訪者誤解。優秀的調查問卷應措詞謹慎。請參考以下示例，並留意【】裏的等級描述：

你在多大程度上推薦這本書？【絕對不可能 — 絕對可能】
✅ 量表兩端使用了等同的形容詞，語義平衡，等級分佈均勻。

你在多大程度上推薦這本書？【非常不可能 — 非常可能】
✅ 與上例相比，量表描述的用詞語氣較溫和，可能會有稍微不同的結果。

你在多大程度上推薦這本書？【絕對不會 — 必定推薦】
❌ 量表兩端分別使用不同的形容詞，語義不平衡，等級分佈不平勻。

如果被問到你在多大程度上推薦這本書？【絕對不可能 — 絕對可能】
🤔 透過加入「如果被問到」轉換成假設性問題，可能令受訪者從實際情況抽離，導致偏差。

為確保問卷客觀，最好使用相同且中性的形容詞描述量表的兩端，使語義更平衡。NPS 的「程度」問題通常採用「可能」和「不可能」的組合。相反，使用不一致的形容詞組合，如「不會」和「必定」，會導致等級量表含義和程度分佈不均，受訪者可能某一端感受更強烈，進而導致偏差。

保持設計簡單以避免引導

有時候，設計師會被要求製作漂亮的問卷，但過於花哨的設計不一定是好事。受訪者通常希望快速完成問卷，過多的裝飾反而會妨礙此目的。因此，我們應該注意顏色是否會引導受訪者。

普遍認為，紅色代表負面情緒，而綠色則代表正面情緒。如果在 11 個等級選項中，紅色數量佔多，受訪者可能會傾向選擇綠色或評分較高的選項，以避免表達負面情感。

因此，最理想且客觀的問卷設計應保持簡潔平暸，選用中性顏色如灰色，有助獲得真實的回應。當然，最終的選色取決於你希望如何利用這份調查，以及如何設計問卷。

加入開放式問題彌補 NPS 缺點

作為一個宏觀的忠誠度衡量指標，NPS 僅依賴主觀評分難以揭示問題的全貌。要更深入地了解品牌或產品的優劣之處，我們需要結合定性研究 (qualitative research)。例如，根據受訪者的評分引入開放式問題，或者提供一些可選擇的理由，以分析品牌或產品的優缺點及潛力，進而決定改善的優先順序。根據受訪者的打分，我們可以在問卷、訪談或後續跟進中提出以下問題：

對於批評者：為了獲得您更高的評價，您認為品牌需要在哪些方面作出改善？
對於推薦者：您覺得品牌在哪些方面表現優秀？哪些方面對您來說最重要呢？

運用其他研究工具深度分析

如上所述，雖然 NPS 是長期評估客戶對公司或產品的整體滿意度的有效工具，但它依賴客戶主動回應，容易導致分析偏頗，所以難以揭露問題的全貌。如果我們想深入了解客戶體驗，收集更多細節訊息，或進行短期調查，例如有關性能、用戶旅程 (user journey)、介面調整方面的用戶體驗意見，或在互動後立即開展調查，就需要考慮結合或替換其他研究方法。例如：

任務分析 (task analysis)：詳細分析完成特定任務時所遇到的問題，從而了解產品的改善方向
可用性測試 (usability test)：觀察用戶使用產品，收集使用過程中遇到的問題和回應來評估產品的易用性和用戶體驗。
客戶滿意度評分 Customer Satisfaction Score (CSAT)：通過問題評分，讓客戶直接給出評分，從而了解他們對產品或服務的看法。
客戶努力度評分 Customer Effort Score (CES)：評估消費者在使用產品或服務時所需的努力程度，以了解產品或服務的易用性。

NPS 與客戶滿意度 (CSAT) 的區別

客戶滿意度評分 (Customer Satisfaction Score, CSAT) 主要衡量客戶對特定互動的滿意程度，反映的是互動後的短期滿意度，而非長期或整體的滿意程度。CSAT 的量表等級較少，通常從 1（非常不滿意）到 5 (非常滿意）。它通常在接觸點 (touchpoint) 或達成關鍵目標後觸發，例如交易完成、客服解決問題或試用期結束等。

常見例子：
在網上預訂酒店後，退房時您會收到來自訂房網站邀請評價的電郵，要求你對酒店及網上預約服務的各個細節評分。這些評分與具體互動相關，與 NPS 衡量整體狀況不同，但可以幫助企業清楚了解哪些方面需要改進。

分析受訪者類型

在分析 11 個等級的客戶滿意度時，你可以將受訪者劃分為以下三個類型，判斷他們的取態：

批評者：回答 0–6 分，表示不滿意。他們可能會投訴、批評和抱怨，從而損害品牌形象。
被動者：回答 7–8 分，表示中立。他們不關心，既不推薦也不抱怨。忠誠度不高，心態遊移；如果有更好的選擇，他們會轉向其他競爭對手。
推薦者：回答 9–10 分，表示滿意和欣賞。忠誠度高，他們會持續使用產品並積極向他人推薦。

你可能覺得只有 9–10 分才算是推薦者的標準有點嚴格。根據 NN/g 的研究，由於當前許多網站和產品的設計水平較高，受訪者通常會慷慨地給出 7 分，因此 7 分成為了目前的中位數。這樣，將 9 分或以上才視為推薦者是合理的。

需要注意的是，在不同地區和文化背景下，受訪者對評分標準可能有所不同。例如，在日本，NPS 分數可能整體偏低。

計算 NPS 淨推薦值

NPS 是相比批評的人，有多少人會強烈推薦你的品牌的估算。

推薦者和批評者的百分比之差就是 NPS，是一個介乎 -100 和 +100 之間的絕對值，而非百分比。

【範例】
推薦者 = 20%（100 名受訪者中，20 人給予 9–10 分）
批評者 = 10%
NPS = 20%-10% = +10

正數的 NPS 表示推薦者多於批評者，反映客戶忠誠度較高，這是個好現象。被動者並未計算在內，因為他們對推薦度影響較小。

美國公司的平均 NPS 通常介乎 5–10 分，而高績效的公司則介乎 50–80 分，所以，即使 NPS 分數較低，也不一定情況不佳。

然而，我們仍需注意 NPS 的缺陷。根據計算方法，無論推薦者和批評者的比例是 80% 對 40%，還是 50% 對 10%，NPS 均為 40 分。此外，如果一名受訪者的評分從 2 分提升至 6 分，他仍被歸類成批評者。在這兩種情況下，NPS 維持不變，但實際情況顯然不同。因此，在分析時我們需要考慮其他指標和數據。

提高 NPS 以改善情況

獲得 NPS 分數後，為使研究具有意義，我們可採取後續行動。把首個 NPS 作為基準，透過以下方法嘗試提高分數：

1. 減少批評者比例

人往往對糟糕的經歷印象深刻，批評者如是。雖然他們很快離開品牌，但可能會宣揚品牌的壞話，損害品牌聲譽。這些反對聲音在網上隨處可見，不僅使潛在客戶疏遠品牌，還可能使被動者和推薦者變為批評者，所以首要任務是降低批評者比例，將他們轉化為被動者或推薦者。

為改善現狀，可以採取以下方式收集批評者的意見：

在調整中加入開放式問題，聆聽批評者的心聲
主動聯絡批評者，深入了解他們的觀點
積極跟進和處理投訴
通知批評者，他們的問題已解決，並感謝他們的建議

透過主動聯絡和解決問題，批評者會意識到他們的意見受到重視，使他們更有可能成為推薦者或意見領袖。當然，要注意區分有建設性的意見與無理的投訴，並避免將少數觀點誤當成主流意見。

2. 增加推薦者比例

將被動者轉化為推薦者無疑是很大的挑戰，因為即使對品牌或產品感到滿意，他們也不太可能給予 9 分或 10 分的評價。由於被動者通常佔大多數，使他們成為「忠實粉絲」並非易事。那麼，我們該從何入手呢？

a. 發掘品牌或產品亮點

被動者不關心品牌或產品，全因他們看不見亮點。既然如此，不妨向忠粉，即推薦者請教。

以某歌手的粉絲為例，他們會向朋友介紹歌曲，帶朋友去聽演唱會，分享歌手的各種優點。同樣地，我們可以收集推薦者心目中的亮點，並向被動者宣傳。利用付費廣告、社交媒體帖子、推薦者訪談、客戶案例研究以及網頁公告等方式，讓被動者第一時間找到這些亮點。

b. 創造超乎預期的亮點

即使被動者了解這些亮點，他們也可能覺得無特別之處。這表示產品缺乏創新之處。

如果你問設計師如何在設計軟件中安裝插件，他們可能會參考其他軟件的做法，如下載並安裝插件。可是當 Figma 推出社群功能後，用戶不僅能夠安裝插件，還能將該軟件變成各種插件和資源的創作平台，並追蹤創作者，完全超出大家的期望。

只有提高用戶黏着度和忠誠度後，他們才願意成為推薦者。

c. 適切的定價策略

要贏得被動者的青睞，除了完善產品外，價格也是影響滿意度的重要因素。以兩款功能相當的軟件 Adobe 和 Affinity 為例，如果你要選擇一款使用，Affinity 的一次性收費相對 Adobe 的訂閱制付費無疑更吸引。因此，合適的定價策略能夠吸引一部份 Adobe 的被動用戶轉投 Affinity。

此外，像 Grammarly 這種多個定價級別的服務，偶爾會推出折扣優惠。當你剛開始免費使用該服務時，或在使用一段時間後，你可能會收到專業版的限時折扣優惠。這樣的策略讓被動者體驗到更多好處，有助於將他們轉化為推薦者。

為了提高推薦者的比例，我們需要更多地聆聽客戶的需求，並為他們帶來預期預期的好處。

3. 持續收集數據、改善和匯報結果

根據調查結果，我們得到 NPS 分數以及受訪者在開放式問題的回應。經過分析後，我們可以將批評者的回應視為產品的弱點，而將推薦者所挖掘的亮點視為優勢，然後按照優先次序決定改進方向。

然而，僅收集一次數據和改進是不夠的。客戶的忠誠度會隨着品牌或產品的變化而改變，因此持續收集調查數據至關重要。透過追蹤 NPS 分數，我們可以了解客戶忠誠度的變化趨勢和改進效果。

此外，許多人忽視了匯報的重要性。團隊成員或管理層可能因對 NPS 不了解，而不願投入長期資源進行研究。定期報告結果有助於讓持份者了解 NPS 的重要性和實用性，讓他們明白可以將無形的客戶忠誠度量化，並將其作為主要的客戶分析指標。

結語

NPS 是一個簡單且易於收集數據，衡量客戶忠誠度的分析工具。只需定期和持續地提出一條問題，就可以輕鬆取得客戶反饋。如果要獲得可靠的數據，我們需要足夠大的樣本量，並結合開放式問題、訪談或其他用戶體驗指標，以獲得全面的調查結果，而這也是定量研究的特性。

在設計問卷時，我們應仔細考慮如何保持客觀，以免受訪者的選擇對最終 NPS 分數有偏頗。過度控制可能會背離研究初衷，但我們也應該注意 NPS 本身的缺陷，以免無意間掉入這些陷阱。

我個人認為，NPS 適用於客戶分析，但不適合進行更具體、微觀的用戶體驗分析，如互動和用戶旅程研究。即使在 Airbnb 的 NPS 案例研究中，他們也結合了多種調查框架和數據分析方法。我希望在下一篇文章中，探討用戶體驗方面更有價值的客戶滿意度指標 Customer Satisfaction Score。

感謝你閱讀至此。最近，我抽出時間研究了用戶體驗中的成長和數據分析部份，並不斷做筆記和知識分享。再次感謝您的支持🙏

Constance Tang