淨推薦值 Net Promoter Score (NPS) 完全解析：設計師如何用數據打造真正的使用者忠誠

淨推薦值 (Net Promoter Score，NPS*) 是衡量客戶品誠度的指標，揭示「顧客會不會推薦品牌」，預測企業的成長潛力與盈利能力。

忠誠是一種動態信任關係，而 NPS 只能反映「會不會推薦」，卻無法回答「為甚麼」。若想用這項指標改善產品，必須學懂揣摩數據背後的故事，讓 NPS 從行銷指標變成設計決策工具。

*NPS：由由 Bain & Company、Satmetrix 和 Fred Reichheld 於 2003 年提出，目前三分二的《財富》雜誌美國 500 強企業已採納 NPS。

NPS 是甚麼？

NPS 用一條問題衡量客戶忠誠度：

「您有多大可能向他人推薦這個產品？」

Net Promoter Score (NPS / 淨推薦值)
你有多大可能向朋友推薦這個產品
絕對不可能 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 絕對可能

使用者會以 0 到 10 分作答，並依分數分為三類：

分數區間	使用者類型	意義
0–6	批評者	不滿、抱怨、可能流失
7–8	被動者	中立、易被競品取代
9–10	推薦者	積極支持、主動宣傳

*為何 9 分以上才算推薦者？根據* *NN/g 的研究，由於現今產品設計水準普遍提升，7 分已成為評分中位數，因此將推薦者門檻設在 9 分是合理的。*

設計師的任務：不只追求高分，應理解使用者為何從「7」變成「9」，流程是否順暢、情緒是否被理解、價值有沒有實現。

NPS 計算公式

NPS = 推薦者比例 (%) − 批評者比例 (%)
被動者對推薦度影響小，故不納入計算

【例】NPS = (推薦者 20%) − (批評者 10%) = +10

💡️ 即使分數相同，也可能隱含不同的體驗：

80% 推薦者 × 40% 批評者 vs 50% 推薦者 × 10% 批評者
受訪者評分從 2 分提升至 6 分，雖然滿意度上升，但仍屬批評者。
因此，需結合其他指標進行全面分析。

⚠️ 過度倚賴分數會有風險

分數受文化影響：亞洲使用者打分保守，美國則偏高，跨國比較易失真
團隊為拉高 NPS 而誘導回覆，掩蓋真實問題
只有「願意回答的人」被納入，忽略沉默使用者

如何正確使用 NPS？

1. 把握「關鍵時刻」進行調查

✅ 完成核心體驗後：如購買、註冊、試用後
✅ 重大變革後：如品牌重塑、新功能推出
✅ 達成里程碑：如使用者連續用 30 天
✅ 定期評估：每季或每年了解趨勢

這些時刻能捕捉最真實的情緒反應，理解設計是否真正產生影響。

2. NPS 問卷的設計原則

✅ 僅限現有客戶：評估整體滿意度或忠誠度
✅ 問題簡明扼要：問題清晰明暸
❌ 避免是非題或假設性問題
- 你會推薦我們的產品嗎？（因社交禮貌影響回答）
- 我們的服務是否讓你滿意？（模糊且缺乏具體參考點）
- 如果被問到你會在多大程度上推薦這本書？（偏離真實感受）

✅ 使用中性用詞客觀
- ✔️ 請評估你推薦這個產品的可能性（較客觀）
- ✘ 這個產品是你用過最棒的嗎？（太主觀）
- ✘ 量表描述【絕對不會 — 必定推薦】（量表描述太極端）
✅ 等級描述：標示在量表兩端，語義對等
✅ 設計簡潔：避免不必要裝飾元素，使用中性色調

3. 搭配開放式問題挖掘洞察

NPS 本身不能解釋原因，建議在分數後加入開放式問題，例如：

🔎 對批評者，探索改進空間：「哪一部份讓您困擾？」
✨ 對推薦者，挖掘成功要素：「您最喜歡的體驗是甚麼？」

這些回應可以用主題分析（Thematic Analysis）按主題分類，如「客服反應慢」、「教學清晰」、「設計感強」，找出常見痛點、亮點與設計機會。

4. 結合行為數據

想像我們在 UX 儀表板加上 NPS，將數據關聯，讓「分數」轉化為更具體的改善措施：

完成任務後，NPS 低 → 流程可能太複雜
試用期結束後，NPS 高 → 使用者認同主要體驗

5. 結合其他指標，打造「體驗診斷組合掌」

指標	目的	問題範例	適用流程
NPS	忠誠度	你會推薦嗎？	長期關係、品牌信任
CSAT	滿意度	你滿意嗎？	單次互動、客服體驗
CES	使用難度	完成任務有多困難？	操作流程、功能易用性

結合三者，可以有更全面的使用者體驗洞察。設計師亦可根據產品階段與目標，選擇合適的指標組合。

可落地的 NPS 行動框架：如何提升 NPS？

指標 → 洞察 → 行動 → 驗證

定義接觸點：哪些時刻收集 NPS
收集多方數據：交叉比對 NPS、行為紀錄、使用者訪談
共創會議：設計、營運、工程共同制訂優先痛點
原型測試：A/B 驗證能否「減少批評者比例」和「增加推薦者比例」
- 減少批評者比例：主動跟進，轉化不滿顧客；改善客服體驗
- 增加推薦者比例：強化品牌優勢，突出推薦者認可的優點；創造超出期望的價值和體驗；合理的定價策略；推出忠誠獎勵計劃 (loyalty program)
持續追蹤：追蹤 NPS 變化與產品迭代的時間關聯

把 NPS 變成決策而不是口號

NPS 不應只是行銷團隊的口號而單獨存在。設計師、客服、行銷與 PM 可一同共讀數據、分析回應，以不同視角揭示更完整的體驗路徑。

連結北極星指標

NPS 可反映信任；北極星指標 (North Star Metric) 則反映行為，例如「完成任務率」「回訪率」「內容建立量」。

當兩者趨勢一致，就表示設計真的改善了行為，而非單純影響情緒：

Airbnb：再預訂率 ⬆ × NPS ⬆ = 改善了「搜尋–預約–體驗回饋」的閉環
Spotify：「推薦準確度」滿意度 ⬆ ️× NPS ⬆ × 留存 ⬆ = 個人化體驗成功

設計忠誠，而非計分

NPS 數據只是個開端，不是結果。使用者是否願意推薦，最終取決於他是否感受到被理解、是否體會到體驗的真正價值而選擇留下。

參考資料

Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls. (2011). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/

How to turn NPS detractors into promoters – CheckMarket. (2020). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/detractors-promoters-nps/

The ultimate guide to running a customer feedback program | SurveyMonkey. (2021). Retrieved 21 June 2021, from https://zh.surveymonkey.com/mp/customer-feedback-guide/

Constance Tang